De essentie van de omnicanaliteitsstrategie met voorbeelden van implementatie

Omnichanaliteit is een verenigd systeem dat de verschillende communicatiekanalen met de klant met elkaar verbindt.

Verkooptrechter, zoals het meestal is geschilderd - in de geest van kwam, zag, kocht - is ver van de werkelijkheid. Dit geldt vooral:

  • B2B-sferen.
  • Complexe goederen en diensten.
  • Producten met een lange verkoopcyclus en een grote cheque.

In de praktijk gaat de klant niet zo. Hij springt van podium naar podium, gaat naar concurrenten en keert terug, gaat vaak naar de site en vanuit verschillende kanalen. Daarom is het wenselijk om ze maximaal te gebruiken.

Het belangrijkste principe van omnicanaliteit is een geïntegreerde aanpak. Wanneer de focus ligt op de client en gebruikerservaring, en niet op een bepaald interactiekanaal of verkeersbron.

Het belang van omnicanaliteit in voorbeelden

Als je begint met het uitvoeren van diepte-interviews met klanten om CJM te compileren, kun je dat interessant vinden. Er zijn bijvoorbeeld veel aanrakingspunten en factoren die de besluitvorming beïnvloeden.

Drie levensvoorbeelden:

1. De ondernemer ontving 100% vooruitbetaling voor een grote bestelling en hiervoor was het nodig om meer dan één kanaal te gebruiken. Het was zo:

  • 2 weken voor de betaling kwam de klant uit contextuele advertenties en verliet de lead - een callback besteld.
  • Bijna onmiddellijk stuurde de ondernemer een prijslijst en begon te communiceren in WhatsApp - om vragen te beantwoorden over de installatie van apparatuur, het onderhoud ervan, enz.
  • Een week later was de bedrijfseigenaar op een handelsbeurs in Moskou en daar kwam de potentiële koper persoonlijk - om te praten en monsters te bekijken.
  • Na een offline vergadering in ongeveer een week was de deal gesloten.

Het is moeilijk om te zeggen dat een kanaal hier efficiënter was dan een ander kanaal. Reclame, website, instant messenger, offline activiteit - alles speelde een rol.

2. Een marketeer richt zich tot een copywriter: bestelt tekst tegen een goede prijs. Omwille van de nieuwsgierigheid besloot de auteur om erachter te komen hoe de klant het precies vond. Het bleek dat drie dingen beïnvloed:

  • Zijn publicatie in een populaire blog.
  • Collega's aanbeveling.
  • Portfolio op persoonlijke pagina in "VKontakte".

Dat wil zeggen, drie kanalen werkten: contentmarketing, SMM en verwijzingsmarketing. Samenwerking zou nauwelijks zijn gebeurd zonder een van de componenten.

3. Freelancer besloot om hun vaardigheden te verbeteren en een nieuw beroep te beheersen - om een ​​internet marketeer te worden. Tijdens de verkoop op Black Friday kocht hij een training met een grote korting.

Het is echter verkeerd om de verkoop alleen te tellen op basis van dit aandeel, zoals eerder een potentiële koper:

  • Maandenlang las ik de blog, de nieuwsbrief en het trainingscentrum voor sociale netwerken.
  • Herhield herhaaldelijk open klassen, nam gratis online cursussen.
  • Ik vergeleek prijzen / programma's / beoordelingen op de markt en was overtuigd van het voordeel van dit specifieke bedrijf.

Dat wil zeggen, de freelancer ging sowieso naar deze cursus: de uitverkoop diende alleen als laatste druk.

Multi-channel in webanalyserapporten

Het is gemakkelijk te zien hoe multichannel werkt, of er een min of meer bezochte site is en webanalysesystemen zijn verbonden: Google Analytics en Yandex.Metrica.

Hun rapporten tonen standaard de conversie van de laatste klik, dat wil zeggen dat ze geen rekening houden met de eerdere bezoeken van de gebruiker. Hoewel de bronnen van die overgangen ook hebben bijgedragen aan de conversie.

Hoe de hele weg te kijken:

  • In Google Analytics: "Conversies" → "Meerkanaals".

De volgorde van acties wordt goed weergegeven in het rapport 'Eenvoudige conversie-manieren' en dankzij 'Tijd tot conversie' kunt u de snelheid van de besluitvorming volgen.

Google-handleiding over multichannel

  • In Yandex.Metrica: Standaardrapporten → Bronnen.

Om de effectiviteit van het kanaal objectief te beoordelen, moet het toeschrijvingsmodel worden gewijzigd.

De "eerste overgang" toont de bronnen waaruit deze zeer multikanaalsequenties zijn begonnen. "Laatste belangrijke overgang" - sluit interne overgangen en directe bezoeken af.

Vertegenwoordigers van Yandex over het zoeken naar initiële bronnen van interne overgangen en directe bezoeken aan de site

Principes van omni-channel implementatie

Voor de duidelijkheid, overweeg dan onmiddellijk een specifiek voorbeeld.

gegeven: bedrijf van het produceren en verkopen van apparatuur voor de bijenteelt. Kenmerken: seizoensgebonden, lange aankoopcyclus, grote cheque. Gebruikte tools: contextuele reclame voor de landing.

doelstellingen: vorming van de vraag naar apparatuur van deze fabrikant, ontvangst van aanvragen buiten het seizoen, toename van de gemiddelde controle en verkoop (inclusief herhaalde).

oplossing: om loyaliteit te vergroten, brandstofrente zelfs buiten het seizoen en om het verkeer naar de site te vergroten - u moet meer kanalen gebruiken. Contextueel adverteren werkt alleen goed in een seizoen en alleen voor een aantal gerichte verzoeken.

Indicatieve strategie voor het introduceren van nieuwe kanalen:

1. Messenger-marketing.

waarom: operationeel advies is een belangrijk onderdeel van de klantgerichtheid en daarmee de vorming van loyaliteit. Klanten zullen blij zijn als ze vragen kunnen stellen (voor levering, betaling, enz.) In boodschappers. Ze kunnen ook worden gebruikt om inhoud te promoten (nieuws, artikelen, enz.).

Hoe te implementeren: accounts maken in populaire boodschappers, leer de manager om met hen samen te werken. Om niet alles handmatig en afzonderlijk te doen, gebruikt u de kant-en-klare service - een van de messenger-marketingplatforms. Als het zinvol is om ook inhoud in boodschappers te verspreiden, moet je een plan van publicaties maken, een manier om gebruikers aan te trekken (in openbare chats, kanalen, etc.).

Hoe de effectiviteit evalueren van: door het aantal oproepen naar instant messengers, de dekking van berichten, de groei van abonnees, etc.

2. Contentmarketing.

waarom: blog met inhoud van hoge kwaliteit - artikelen, handleidingen, verzamelingen (boeken, bronnen, enz.), recepten, zakelijke tips. Toont de expertise van het bedrijf, trekt zoekverkeer aan voor gerichte en gerelateerde vragen.

Hoe te implementeren: eerst zoekvragen opnemen en een inhoudsplan opstellen (ook door de inhoud te analyseren op concurrerende en thematische bronnen), vervolgens TK opstellen voor copywriters en materiaal voorbereiden en publiceren.

Hoe de effectiviteit evalueren van: over zoekverkeer, overgangen van artikelen naar product- en servicepagina's, betrokkenheid (likes, reposts, opmerkingen) en leesbaarheid (kan worden gevolgd via Yandex.Web Viewer).

3. SMM.

waarom: Een "live" platform waar u kunt chatten met collega's en ervaringen kunt delen, is een geweldige optie voor professionele groei en een aangenaam tijdverdrijf. Hier kun je gewoon een beetje anders gaan - om een ​​gok te wagen op UGC, de vorming van een gemeenschap.

Hoe te implementeren: de kenmerken van werk in sociale netwerken bestuderen (bijvoorbeeld VK en OK), daar pagina's / groepen maken, een inhoudsplan maken en beginnen met posten. U moet ook het budget voor betaalde promotie bepalen (via gerichte advertenties en betaalde berichten in andere communities die al zijn gepromoot).

Hoe de effectiviteit evalueren van: over betrokkenheid (likes, reposts, reacties onder posts), sociaal verkeer naar de site, een beroep op persoonlijke berichten van de community, etc.

4. E-mailmarketing.

waarom: Doelgroep - beoefenaars van beurzen en degenen die net van plan zijn om te beginnen - zullen niet weigeren om een ​​nuttige nieuwsbrief te ontvangen. In de brieven kunt u deskundig advies geven over de verzorging van bijen, het onderhoud van netelroos, enz. E-mailmarketing toont de expertise van het bedrijf en zal ook soepel tot de aankoop leiden.

Hoe te implementeren: Begin met het opstellen van een e-mailstrategie (denk aan alle opties voor het verzamelen van de basis, bepaal de plaatsingen voor de inschrijvingsformulieren, kies het type toekomstige mailing, enz.) En ga direct naar de ontwikkeling van lay-outs, tekst, enz.

Hoe de effectiviteit evalueren van: over de dynamiek van abonnementen / formele antwoorden, openbaarheid en klikbaarheid van brieven.

In het geval van uw bedrijf kan er een andere combinatie van kanalen zijn. In de tafel - een wieg voor elk.

kanaal

Enkele functies voor het toevoegen van een kanaal

Wat te meten (behalve de bijdrage aan de conversie op de site)

Gerelateerde links

Interne contentmarketing (blog)

Voordat u artikelen schrijft en publiceert, moet u materialen van concurrenten en thematische bronnen bestuderen, zoekopdrachten verzamelen, een inhoudsplan opstellen.

Tijd op de site, bouncepercentage, zoekverkeer, leesbaarheid, aantal backlinks, etc.

"98 artikelen voor zelfstudie contentmarketing"

"Implementatiehandleiding voor inhoudsstrategie"

Externe contentmarketing

Het is noodzakelijk om zorgvuldig externe sites te selecteren, evenals hun materiële vereisten en beschikbare publicaties te bestuderen.

Verkeer van externe artikelen, betrokkenheid (likes, shores, comments), aantal views van materialen, etc.

"Externe contentmarketing: waarom, over wat en waar te schrijven"

"5 verhalen over hoe content marketing helpt in het leven en werken"

YouTube Video Marketing

Om geen tijd en energie te verspillen op YouTube, is het belangrijk om de factoren van videorangschikking te kennen, aandacht te besteden aan trends en ook betrokkenheid te controleren.

Vind / niet leuk / reacties, klik op de link in de beschrijving, kijktijd, etc.

"Hoe een YouTube-kanaal promoten: een complete gids voor beginners"

"Handleiding voor het maken van video-inhoud: verover YouTube met een nulbudget"

SMM / messenger marketing

Het is noodzakelijk om de doelgroep zorgvuldig te onderzoeken en de veranderingen in de algoritmen van sociale netwerken te volgen. Je moet ook zeker zijn om het budget voor betaalde promotie te bepalen, zonder dat er geen normale start zal zijn.

Zelfs als u geen inhoud distribueert in sociale netwerken en instant messengers, is het belangrijk om rekening te houden met de kenmerken van elk platform. U moet ook nadenken over automatisering - kies een service die de communicatie met gebruikers vereenvoudigt.

Likes / shares / reacties, dekking, groeidynamiek van abonnees, het aantal verzoeken via sociale netwerken / boodschappers, enz.

"Alles over SMM: 112 artikelen en video's die u een professional zullen maken."

"Bevordering van de gemeenschap in sociale netwerken: van het creëren van een concept tot het behalen van winst"

"Hoe instant messengers te gebruiken om te adverteren"

"Hoe stop je met het versturen van spam en begin je met instant messenger marketing"

Contextuele en gerichte reclame (ter plaatse)

Voor de context is het belangrijk om de sya goed te verzamelen en voor het doelwit om de Maar voordat gebruikers van zoekmachines en sociale netwerken naar de site worden geleid, is het nodig om de bestemmingspagina en de resource als geheel te optimaliseren. Het moet aanpasbaar en handig zijn.

Kosten per klik (CPC), klikbaarheid (CTR), bouncepercentage, etc.

"Doelgroep: waarom uw klant kennen"

"Hoe het onderhoud van contextuele advertenties te bestellen: een herinnering voor de adverteerder"

E-mailmarketing

Stuur brieven naar een paar dozijn mensen = werk met verlies, dus e-mailmarketing moet beginnen met een basisverzamelingsstrategie, abonnees behouden, enz.

Het aantal formele antwoorden, vindbaarheid, klikbaarheid, etc.

"E-mailmarketingstrategie: ontwikkelingsinstructies + controlelijst"

"Hoe e-mailmarketing te bouwen: we trekken conclusies over het voorbeeld van 50 mailings"

Verwijzing marketing

Om alles te laten werken, moet je goed nadenken over het bonussysteem. Het moet winstgevend zijn voor het bedrijfsleven, aantrekkelijk voor scheidsrechters en verwijzingen.

Het aantal orders voor promotiecodes, verwijzingskoppelingen, de hoeveelheid geld verdiend met aanbevelingen.

"Referral marketing: hoe klanten aantrekken met behulp van klanten"

Kanalen kunnen zowel sequentieel als parallel worden geïntroduceerd als er voldoende bronnen zijn. Het belangrijkste is om Web Analytics-systemen aan het begin in te stellen en UTM-tags te gebruiken.

CRM en coltraking kunnen niet meteen worden gekoppeld, maar met een toename van het aantal kanalen, verkeer, biedingen en deals. Als u deze tools wilt opslaan en weigeren deze te gebruiken, onthoud dan dat u verkeerde beslissingen kunt nemen zonder rekening te houden met telefoonorders, daadwerkelijke verkopen en retouren van goederen / diensten.

In sommige niches kan dit echter onkritisch zijn.

Hoe omni-channel wordt gebruikt door de bank, media en agentschap

Laten we drie voorbeelden uit verschillende industrieën bekijken om te begrijpen hoe een bedrijf omnichanneliteit gebruikt (en hoe u dit in de toekomst kunt gebruiken).

1. "Tinkoff Bank".

Laten we beginnen met een moderne digitale bank die een maximum aan verschillende interactiekanalen en verkeersbronnen gebruikt.

kanaal

Abonnees (afgerond voor het gemak)

VKontakte community

320 000

Facebookpagina

125 000

Twitter-account

128 000

Telegram-kanaal

4 500

Instagram profiel

110 000

YouTube-kanaal

20 000

Pagina in "Klasgenoten"

55 000

En dit is de site niet meegerekend (18 miljoen bezoeken op SimilarWeb), offline adverteren en e-maildistributie, evenals andere projecten: Tinkoff Insurance, TJ, etc.

Tinkoff Magazine heeft bijvoorbeeld een eigen subdomein, nieuwsbrief, YouTube-kanaal, vertegenwoordiging in sociale netwerken en instant messengers. En het publiek van deze twee projecten overlapt elkaar bijna niet, te oordelen naar de VK-gemeenschappen.

De formaten van deze twee projecten zijn ook verschillend. Als op sociale netwerken, op YouTube-kanaal en in de Tinkoff Bank-mailinglijst directe reclame wordt gemaakt, is T-F een puur inhoudelijk project. Er zijn alleen producten met een zeer native advertising banking.

Overigens is het erg handig dat je in sociale netwerken en instant messengers berichten kunt lezen en vragen kunt stellen aan bankmedewerkers. En krijg het antwoord, wat belangrijk is.

Nu enkele opmerkingen over het werk van de bank met zijn kanalen.

In sociale netwerken kan "Tinkoff Bank" gedurende de dag 4-6 keer uniform worden gepost. De uitzondering is Instagram (posts zijn zeldzaam, alleen wedstrijden en directe reclame) en YouTube-kanaal, er is niet-uniforme en onregelmatige inhoud. In T-F is integendeel alles op Instagram en YouTube goed en duidelijk.

Formaten van Tinkoff Bank-berichten: aankondigingen van nieuwe producten en promoties, nuttige video's (van YouTube-kanaal) en links naar artikelen (van T-F). De tekst is geïllustreerd met gifs (blijkbaar gemaakt door SUPA of een soortgelijk hulpmiddel voor het maken van video's voor sociale netwerken). Er is geen GIF in sociale netwerken "T-F", gebruik gewoon de omslag van de publicatie met een handtekening.

E-mail: Tinkoff Bank heeft advertenties (zoals 'een vriend uitnodigen') en trigger (creditcardafschriften, enz.) En informatie over het tijdschrift (beoordeling van nieuwe publicaties, belangrijke financiële evenementen voor de week).

2. "Medusa".

Om een ​​grote dekking te krijgen, de aandacht van de lezer te trekken en potentiële adverteerders te interesseren, moeten de media via meerdere kanalen werken. De site (zelfs met 32,5 miljoen bezoeken op SimilarWeb) is duidelijk niet genoeg.

kanaal

Abonnees (afgerond voor het gemak)

VKontakte community

577 000

Facebookpagina

341 000

Twitter-account

1 200 000

Telegram-kanaal

158 500

Instagram profiel

179 000

YouTube-kanaal

129 500

Pagina in "Klasgenoten"

150 800

Bovendien heeft de "Medusa" aparte kanalen / publics op het nieuws en de grote top, evenals 's avonds e-mail-distributie en podcasts (over het leven, geld, boeken, enz.).

Nu enkele opmerkingen over het werk van de publicatie met de kanalen.

In tegenstelling tot de bank, kunnen de media zich geen gemeten en geplande posting veroorloven - evenementen en nieuws verschijnen constant op verschillende tijdstippen. Een standaardbericht is een korte unieke beschrijving of meerdere tekstfragmenten + een merkfoto (een foto van het materiaal of alleen een titel op een zwarte achtergrond met een opmerking over de betrouwbaarheid van de bron).

In Telegram, FB, Twitter, VK, OK kondigen we een verscheidenheid aan materialen aan: nieuws, longrida, tests, podcasts, enz. Afgaande op de betrokkenheid, vermakelijke inhoud en sterke rapporten komen beter uit.

Op Instagram en YouTube heeft het geen zin om al het nieuws weg te gooien, dus alleen het belangrijkste en meest interessante komt daar. Voor Yutuba maakt Meduza korte videosnedes (meestal tot 1 minuut), en op Instagram, in de regel, draaimolens van glijbanen met een branding (evenementfoto + beschrijvingen en video).

In de mailinglijst - standaard: een korte samenvatting van de gepubliceerde materialen met links naar de site.

Interessant is dat bijna alle links - van de lijst, sociale netwerken, instant messengers - UTM-tags aanvullen, maar slechts zelden de URL verkorten.

3. "VelikaPlaza".

Ondanks de populariteit van de blog over internetmarketing (aanwezigheid texterra.ru op SimilarWeb - 1,5 miljoen bezoeken), zijn we actief andere kanalen aan het ontwikkelen. Natuurlijk zijn de getallen bescheidener dan die van Medusa en Tinkoff Bank, maar voor een nicheproject is dit normaal.

kanaal

Abonnees (afgerond voor het gemak)

VKontakte community

21 200

Facebookpagina

11 100

Twitter-account

2 600

Telegram-kanaal

2 600

Instagram profiel

2 382

YouTube-kanaal

6 700

"Yandeks.Dzen"

1 098

Praat ook een beetje over werken met kanalen.

We posten ongeveer hetzelfde in Telegram, Facebook, Twitter en VKontakte: schrijf een unieke aankondiging, voeg een link naar de site toe, voeg een video toe. Tijd kiest de meest actieve doelgroep.

Het beste van alles is de betrokkenheid van krachtige longrids (handleidingen, selecties, enz.), Amusementsmaterialen en wedstrijden. Hoe waardevoller de prijs, hoe groter de belangstelling.

Op het YouTube-kanaal publiceren we korte (meestal tot 5 minuten) trainingsvideo's, evenals opnames van webinars (ze lopen al van 1 uur). Op Instagram gebruiken we, net als in de bovenstaande voorbeelden, een geheel andere aanpak - er zijn meer grappen en schetsen uit het leven van het bureau.

E-maildistributie is niet alleen een samenvatting van de nieuwste materialen zoals Tinkoff en Medusa (hoewel er ook links naar blogartikelen zijn). Het bevat de ervaring van het bureau zelf: alle brieven zijn uniek, de onderwerpen zijn belangrijk, er zijn veel gevallen en observaties. De auteurs van de mailinglijst zijn de managers, marketeers en redacteuren van Texterra, geen externe auteurs.

Er kunnen vragen zijn

- Hoe de effectiviteit van de kanalen te analyseren?

Stel dat we een dergelijke multikanaalsequentie hebben: zoekadvertenties → directe toegang → sociaal netwerk → interne overgang. Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию - разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы. То есть в данном случае каждому каналу - контексту и SMM - присвоить по 0,5 конверсии.

Однако можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки.

- Если канал неэффективен, надо ли от него отказываться?

Не нужно торопиться с выводами.

Als u inhoud of e-mailmarketing doet, kost dit tijd: van 3 maanden tot 6 maanden of zelfs een jaar, het is een lang verhaal. Er is geen resultaat van betaalde advertenties in sociale netwerken of zoekacties. Experimenteer dan met campagnes: verander het advertentiemateriaal, anders doelwit, probeer andere zoekwoorden, enz.

- Heeft u grote budgetten nodig voor omnichannel?

Het is niet nodig om miljoenen uit te geven, maar je moet ook niet rekenen op een supergoedkope implementatie.

Over het algemeen is er geen enkele prijs: het hangt allemaal af van het type bedrijf en de behoeften van zijn klanten, het aantal aanvragen en verkopen, het aantal kanalen en de snelheid van hun integratie, enz.

- Doe alles zelf of vertrouw een aannemer?

Elke optie heeft zijn voor- en nadelen.

Onafhankelijke introductie en ontwikkeling van omnicanaliteit is 100% controle, maar ook volledige verantwoordelijkheid: er is een risico om kritieke fouten te maken, om geld en tijd te verliezen. Bovendien kan het huren van een team op een kantoor duurder zijn dan een delegatie naar een contractant.

Samenwerking met een ervaren bureau is werken aan KPI en contract, maar een grote minimumcontrole en een vrij langdurig goedkeuringsproces. Aandacht, monitoring en expertise zijn ook nodig, vooral in de beginfase.

- Waar is omni-channel niet nodig?

In een bedrijf waar een kleine controle plaatsvindt, zijn er geen herhaalde verkopen, worden beslissingen snel genomen en kunnen bijna alle conversies worden verkregen met behulp van 1-2 kanalen. Dit is bijvoorbeeld de verkoop van HYIP-goederen (spiners, sprekende hamsters, enz.), Dringende diensten (sleutels maken, sloten breken, enz.). Vaak kun je zonder multi-channel in het B2B-segment, omdat het genoeg is om een ​​klant een keer te krijgen, en dan alleen vast te houden.

In 2007 zijn we alleen met content begonnen en op het moment hebben we omni-channel als basis voor promotie genomen. Zowel voor zichzelf als voor klanten.

Loading...

Laat Een Reactie Achter