Interne en externe contentmarketing: case texterra.ru

Sorry, beste lezer, dit artikel zou een software moeten zijn, dus je moet een beetje door de basis heen lopen. Laten we kauwen voor het onwetende publiek (waarvan - bedankt de pinguïns en panda's! - het wordt steeds minder) elementaire dingen waar we de hele tijd over praten op onze eigen website, en dan gaan we verder met de zaak.

Ik kort: SEO is niet meer. In plaats daarvan is het nu contentmarketing, als u het nog niet weet. De belangrijkste verschillen tussen contentmarketing en klassieke SEO zijn:

  • We benaderen de site van commerciële onderwerpen als media.
  • We zijn niet op zoek naar "gaten" in algoritmes voor zoekmachines (er zijn er niet meer), maar we werken met de site, verhogen de informatieve waarde en, als gevolg daarvan, de relevantie van de site voor het publiek.
  • We kopen geen links van lage kwaliteit (nu is dit simpelweg niet effectief), maar we ontkennen de rol van links niet als een rangordefactor. Het opbouwen van een linkprofiel in contentmarketing is gebaseerd, hoe moeilijk te raden ook, op - opnieuw - inhoud van hoge kwaliteit.

Dat is alles. Geen verschillen meer en nee, het is allemaal hetzelfde. En over de semantiek van elke materiële inhoud denken marketeers, en weten ze alles over metatags en opnieuw koppelen, en over de rol van sociale signalen, ze weten, en over gedragsfactoren.

Net als bij klassieke SEO wordt dus gewerkt aan externe en interne rangschikkingsfactoren, dus contentmarketing is intern en extern. Interne contentmarketing is de taak om een ​​contentmarketingstrategie op de site zelf te implementeren. Externe contentmarketing werkt met externe sites.

Uiteraard voeren we ook al het werk uit dat we doen met klantensites en met de onze - texterra.ru. En als we geen informatie van klanten over de openbaarmaking van informatie hebben gekregen, kunnen we al vertellen over onze website.

We zijn pas vanaf de tweede helft van 2012 begonnen met zowel externe als interne contentmarketing van de site texterra.ru. Eerder was er gewoon geen budget - nou ja, een schoenmaker zonder laarzen. We werkten met klantensites precies volgens dit schema, maar we konden niet lang beginnen met de onze.

Interne contentmarketing

Sinds het voorjaar van 2012 hebben we de structuur van onze site volledig opnieuw ontworpen en zijn we begonnen actief te bloggen. De groei van het aantal pagina's in de Yandex-index is zichtbaar in de volgende grafiek:

Een opvallende toename van de pagina's in de index vond plaats in mei 2012 - het begon net de indexpagina van de bijgewerkte sectie "Services" in te voeren en begon met actief werk op de blog.

In totaal zijn er op dit moment 218 materialen naar de blog geschreven (dit zijn artikelen en infographics). Ergens na drie maanden van actief bloggen begon het na te denken over het zoekverkeer.

Sinds juli 2012 hebben we een constante opwaartse trend in het dagelijkse verkeer van zoekmachines (met een paar "stops" in december 2012 en mei 2012 zijn er vrij begrijpelijke seizoensdruppels). Dit zijn de statistieken voor het jaar van Yandex Metrics voor de huidige dag:

De maximale maandelijkse cijfers zijn juni 2013, 4447 bezoeken van zoekmachines. 26% van het zoekverkeer komt van servicepagina's, 44% van verkeer naar blogartikelen en 30% naar andere delen van de site.

Als we een vergelijkende analyse uitvoeren met andere sites van de niche waarin we werken (en dit zijn over het algemeen websites van voornamelijk SEO-bedrijven), dan zijn er verschillende punten waarop ik zou willen stilstaan.

  • Voor de SEO-markt als geheel hebben we groot zoekverkeer dat vergelijkbaar is met de marktleiders (nogmaals, ik trek uw aandacht - zolang ik spreek over zoekverkeer).
  • Als we het hebben over de kwaliteit van het verkeer, is het redelijk om ons te beschuldigen dat het verkeer hier niet puur "seoshny" is. Dit klopt, een aanzienlijk deel van het verkeer valt niet direct op verzoeken die verband houden met promotie, maar ze hebben allemaal betrekking op internetmarketing (bijvoorbeeld 'bestelteksten voor een site', 'bestemmingspagina', 'voorbeelden van bestemmingspagina's', 'behoud van de VKontakte-groep "etc.). Maar over het algemeen hebben we niet de taak alleen te worden vastgesteld voor "promotionele" verzoeken. Ja, onze klanten zijn er. Maar! Aan de ene kant is de niche daar klein, de concurrentie is hoog (voor sommige RF-verzoeken komen we tot nu toe openlijk in de top van het budget), en ik wil graag volledig abstract worden van de SEO-industrie als zodanig.
  • De nadruk ligt vooral op de "lage frequentie". We hebben geen enkel verzoek dat meer dan 0,7% van het totale aantal verzoeken zou opleveren (zelfs de toppositie in Google voor de zoekopdracht "Internetmarketing" kan deze situatie niet veranderen). Dit is goed - we zijn niet afhankelijk van updates van Yandex en Google, ik zal meer zeggen - we volgen zelfs helemaal geen updates. In totaal hebben we gedurende het jaar verwijzingen ontvangen voor meer dan 9000 zoekopdrachten (van alle mogelijke zoekmachines). Het is duidelijk dat de feitelijke thematische en meer transactionele verzoeken kleiner zijn, maar toch is het cijfer, naar onze mening, redelijk goed.
  • Wat goed is: het zoekverkeer bevindt zich in een constante opwaartse trend. Wat niet gelukkig is: het verkeer van Google is groter dan van Yandex, en merkbaar meer (zie de grafiek hierboven). We hebben een verklaring hiervoor: ons referentieprofiel (het aantal lacunes) is merkbaar "zwakker" dan de meeste SEO-bedrijven op de markt. En als Google na de introductie van Panda, en later van Penguin, niet zo belangrijk is, dan speelt bij Yandex de rol van de totale linkmassa nog steeds een opvallende rol (voor Google is de kwaliteit van links al belangrijker dan het aantal keren). Maar op de link met ons bouwen voor het jaar brachten minder dan 100 duizend roebel. In dit geval zijn de geleasde g * vn * -koppelingen: 0 roebel, 00 kopeken. Waar het linkbudget ging, zal ik u apart vertellen in het volgende hoofdstuk.

Externe contentmarketing

We zijn pas later begonnen met het publiceren op sites van derden dan interne contentmarketing - eigenlijk pas sinds oktober 2012. Bij externe contentmarketing is er één gigantisch probleem, we kwamen er lang tegen aan - eerst bij klantprojecten en nu, in het najaar van 2012, alleen: waar onze artikelen te plaatsen? We hebben geen geld uitgegeven aan een referentienaald - dit is een weg naar nergens. Als we ons eigen referentieprofiel ontwikkelen, dan alleen met het hoofdlettergebruik van de referentiemassa, zonder enige band met de gehuurde links. Het is duidelijk dat door zorgvuldig te werken met de gehuurde referentiemassa, u betere resultaten kunt behalen en niet onder de Penguin kunt komen. Maar de tijd van gehuurde links is duidelijk voorbij. Om hierin strategisch in te gaan is verkeerd.

Dus, waar de site te krijgen. Natuurlijk, de gemakkelijkste en goedkoopste manier is de uitwisseling waar je een zogenaamde kunt kopen. "eeuwige" links. We hebben geprobeerd - de kwaliteit van donoren past ons niet categorisch. Toen begonnen ze direct met sites te werken. We nemen contact met u op, vragen u hoeveel eenmalige verblijfskosten hebben, en daarna plaatsen we. Op het einde, geweigerd en van dit. In totaal hebben al deze plaatsingen minder dan 100 duizend roebel uitgegeven. voor het jaar. Experimenteren - en dat is dat. In werkelijkheid ontvingen we al onze beste berichten (die ons niet alleen directe links gaven, maar ook overgangen) via gastblogs. We gaan naar de site, wat heel interessant voor ons is, we coördineren het onderwerp, schrijven een artikel. Indien nodig regeren en herschrijven we totdat de kwaliteit van het artikel bij de site-eigenaar past. We krijgen accommodaties. In de meeste gevallen hebben we geen cent betaald voor deze accommodaties. Maar ik moest ook hard werken aan de artikelen, d.w.z. het was echt serieus werk. Voor die artikelen schamen we ons niet, het speet ons om ze aan de kant te geven :). Hier zijn slechts enkele van onze materialen (in willekeurige volgorde):

en ga zo maar door

Dit is slechts een klein deel van het materiaal. Al deze publicaties waren volledig gratis voor ons. Ik zal het nogmaals herhalen: tegelijkertijd hebben we niet alleen kwaliteitslinks ontvangen, maar ook direct verkeer van deze sites. Het verkeer van verschillende sites is voor ons heel belangrijk en is vergelijkbaar met het verkeer van zoekmachines (op sommige dagen was het verkeer van sites aanzienlijk hoger dan het aantal zoekmachines). We bekijken het schema van Yandex Metrics sinds juni 2012:

Er is geen uitgesproken dynamiek, er zijn opvallende "bursts" - laten we later over hun aard praten.

Uiteraard is er van onze kant veel werk verzet. Elk artikel is geen dag werk. Bij deze gelegenheid wil ik de eigenaren van alle sites bedanken die ons de gelegenheid hebben gegeven om te spreken. Oprechte dank!

Afzonderlijk zou ik willen zeggen over nog een site. Dit is een bom, een vondst voor marketeers en ik begrijp nog steeds niet waarom je dit platform nog niet gebruikt. Dus, ontmoet: cossa.ru.

We startten onze contentmarketing op Koss op 16 oktober 2012 met dit materiaal, specifiek geschreven voor deze site: Hoe kan je $ 87 miljoen verdienen dankzij contentmarketing.

We schreven, boden materiaal aan, waarop we letterlijk als volgt werden beantwoord: registreren en publiceren. Dat wil zeggen, de meeste materialen op Koss komen uit de Sandbox, er is niet veel redactionele materiaal. Als je deze site gaat spammen of daar niet-thematische materialen of materialen van lage kwaliteit wilt schrijven, haast ik me om je te waarschuwen: dit nummer zal niet werken. Alles dat niet overeenkomt met het onderwerp of niet van belang is voor het publiek van de portal, wordt verwijderd. Wat betreft onze contentmarketingcampagne op Kosse. Van oktober 2012 tot nu hebben we 31 materiaal gepubliceerd. Eenvoudig gepubliceerd, reageerde op opmerkingen als ze dat waren. Dus "stiekem", zonder enig valsspelen, vond ik op een gegeven moment dat ik daar +413 karma (op dit moment) verdiend heb en blijkbaar betreed ik de topuitgevers van de site.

In totaal ontvingen we 3120 overgangen van de dertig gepubliceerde materialen (volgens Yandex Metrics), helemaal niet slecht. Maar het belangrijkste is zelfs dat niet. Aangezien cossa.ru een open tribune is en iedereen deze kan publiceren, heeft deze site één verrassend eigendom - het geeft aanleiding tot massale herpublicaties van het gepubliceerde materiaal, uiteraard op voorwaarde dat het van hoge kwaliteit en interessant is voor een breed publiek. Bijna elk gepubliceerd materiaal produceerde republikations, de beste materialen gaven maximaal 10 republikations, en velen van hen op sites van zeer hoge kwaliteit, waar het eerlijk gezegd moeilijk voor ons zou zijn om "van de straat binnen te lopen". Hier zijn slechts enkele voorbeelden van dergelijke republikatsii:

en ga zo maar door

Op basis van onze ervaring met Cossa.ru en onze analyse van de herpublicatie, willen we enkele tips geven voor het voorbereiden van materialen voor deze site:

  • Materialen moeten van superkwaliteit zijn. Je hoeft niet te streven om daar te publiceren wat je schrijft. Minder is meer.
  • Probeer niet koste wat het kost om links naar uw bron in te voeren. Bij publicatie kunt u de bron van het materiaal opgeven in de vorm van een actieve hyperlink - dit is voldoende. Als u links uit de tekst opgeeft, laten we dat alleen nuttig en relevant zijn. Denk niet aan SEO, als je het zonder anker links kunt doen, zonder anker links.
  • Probeer te reageren op opmerkingen als ze in uw artikel staan. Werken met opmerkingen is ook contentmarketing.
  • Met Cossa.ru kunt u niet alleen direct verkeer ontvangen, maar ook leads. We hebben het in de praktijk bewezen.

Dat gaat in het algemeen over interne en externe contentmarketing. Dat is hoe we dit jaar leefden. Het enige dat we in dit artikel niet hebben aangeroerd, is het verkeer dat we hebben ontvangen van sociale netwerken en onze e-maildistributie. Hier is het werk eigenlijk net begonnen, maar de resultaten verrukken ons al; ik zal u apart vertellen over deze kanalen van contentmarketing, wanneer we meer gegevens hebben.

Maar dit is iets dat ik niet kan vertellen. In veel buitenlandse artikelen over contentmarketing schrijven ze letterlijk het volgende: er is één zeer belangrijke statistiek die zegt dat uw contentmarketingstrategie correct is en dat u deze systematisch en efficiënt implementeert - dit is een toename van directe bezoeken. Directe bezoeken aan de site zijn een publiek dat, nadat het u heeft geleerd (ongeacht welk kanaal), naar u terugkomt, omdat u erin geïnteresseerd bent - dit is inderdaad een zeer belangrijke indicator. Om eerlijk te zijn, ik had niet eens verwacht dat na een jaar van implementatie van onze contentmarketingstrategie directe bezoeken voor ons zijn geworden - let op! - een van de belangrijkste kanalen om bezoekers aan te trekken.

Op sommige dagen overschreed het directe verkeer zowel het zoekverkeer als de sitenavigatiepercentages en andere kanalen. De maximale waarden voor ons zijn 370 verwijzingen per dag van gebruikers die rechtstreeks naar onze site zijn gekomen. Mee eens, nogal een goede indicator.

Wat is het resultaat? Nou, onthul alle kaarten, dus trouwens. Juni 2013 was een record voor verkeer. Van alle kanalen ontvingen we 17 196 bezoeken (volgens Yandex-Metrics). Van deze zijn er slechts 1.168 overgangen ontvangen van PPC-kanalen (adverteren in statistieken op Liveinternet.ru), de rest is voorwaardelijk gratis. Tegelijkertijd hebben we in juni helemaal geen contextuele advertenties in Yandex.Direct en Adwords gebruikt. Wat is de envelop van verkeer naar leads? In juni hebben we 135 kwaliteitsleads ontvangen en meer dan 55% van hen is een aanjager voor websitepromotie. Een kwaliteitsbelang voor ons is de aantrekkingskracht die wordt vastgelegd in ons CRM-systeem, dat wil zeggen de toepassing waarin de klant de ontvangst van een compromis aanvraagt.

Nogmaals: 135 leads in juni via de site. Dit telt de zogenaamde niet mee. "mond-tot-mondreclame".

Toegegeven, hier is een envelop van leads naar klanten heel, heel klein. Maar er zijn veel factoren die tegen ons spelen, hier zijn enkele:

  • Juni is het 'lage' seizoen (klanten zijn niet klaar om langetermijncontracten aan te gaan);
  • het ontbreken van een sterk merk texterra in de informatieruimte (hier zijn we duidelijk inferieur aan de meeste SEO-bureaus met een lange geschiedenis);
  • we verdienen niet bij verkoop en daarom nemen we niet elk project koste wat kost. Het merendeel van de oproepen in juni zijn bijvoorbeeld lowbudgetprojecten waarvoor klanten in 3-4 maanden hoge verwachtingen hadden van het verkeer, we hebben geen kracht voor dergelijke projecten. We zijn niet geïnteresseerd om ze te nemen, zodat ze ons binnen 3-4 maanden verlaten, zonder het verwachte resultaat te zien;
  • we hebben minder gekwalificeerde klanten dan niet-gekwalificeerde klanten (lees trouwens hoe je een gekwalificeerde zoekmachine voor promotie van zoekmachines wordt);

Nou, natuurlijk, dit zijn allemaal excuses. We kunnen onszelf veel slechter verkopen dan om een ​​resultaat op het verkeer te behalen. Als gevolg hiervan ontvingen we in juni slechts 8 echte klanten via de site, waarvan 2 projecten voor promotie en 6 voor eenmalig maar behoorlijk uitgebreid werk. Een goede toename van onze portefeuille van slechts 50 klanten bij constante promotie, maar over het algemeen geen doorbraak. In deze richting nog steeds werken en werken. Aan de andere kant, het nemen van een beslissing over een promotieovereenkomst - zoals onze praktijk laat zien - is een lang proces. Ik ben er zeker van dat deze nieuwe overeenkomst nog beschikbaar zal zijn tijdens de oproep in juni.

Kortom, contentmarketing werkt echt. Investeren in het maken en promoten van inhoud - dit is het resultaat van het verkeer van vandaag. Het resultaat dat is geactiveerd, d.w.z. u hoeft niet altijd voor verkeer te betalen en u hoeft het budget niet te verhogen om meer verkeer te genereren - doe gewoon uw werk dag in dag uit, maand na maand - geleidelijk, efficiënt, onvermijdelijk - en er zal een resultaat zijn.

Ik zal je opmerkingen graag beantwoorden.

Bekijk de video: Analytics & Conversie: Interne en Externe links meten als gebeurtenis in Google Analytics (November 2019).

Loading...

Laat Een Reactie Achter